ปรากฏการณ์ชีวิตติดแกรมกับบัญชีที่ติดลบ
ในยุคปัจจุบันเรามักจะเห็นกระแสการใช้ชีวิตที่เรียกว่า ติดแกรม หรือการเน้นภาพลักษณ์ที่ดูดีหรูหราผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งส่งผลให้หลายคนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ยอมใช้จ่ายเกินตัวจนเกิดหนี้สิน โดยเฉพาะสินเชื่อประเภท ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (BNPL) ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดเกิน 100% ต่อปีตลอด 3 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่กับสินค้าฟุ่มเฟือย แต่ลามไปถึงการผ่อนชำระค่าอาหารและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงสภาวะสังคมที่น่าเป็นห่วงในมุมมองของนักกลยุทธ์การตลาด
ทำความเข้าใจแก่นแท้ของการยอมจ่ายราคาพรีเมียม
ในฐานะเจ้าของธุรกิจ การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องของการตัดสินว่าถูกหรือผิด แต่คือการทำความเข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจจ่ายเงินราคาแพง แม้สินค้าจะมีประโยชน์ใกล้เคียงกับของราคาถูกทั่วไป ผู้บริโภคไม่ได้จ่ายเงินเพื่อฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขากำลังจ่ายเพื่อ ตัวตน ที่ตนเองเป็นหรือต้องการจะเป็น
1. Identity-based Consumption
มนุษย์บริโภคสินค้าเพื่อสะท้อนตัวตน (Identity) แบรนด์หรูหรือธุรกิจที่ขายของราคาพรีเมียมได้สำเร็จ มักจะมีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน ซึ่งลูกค้าเลือกใช้เพราะแบรนด์นั้นสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่เขาอยากนำเสนอต่อโลกภายนอก สินค้าจึงเปรียบเสมือนเครื่องมือในการก้าวไปสู่ตัวตนในอุดมคตินั้น
2. Need for Belonging
ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่ง มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่มักจะผูกมัดตัวตนไว้กับกลุ่มที่ตนเองสังกัด เมื่อเข้าสู่สังคมใดสังคมหนึ่ง (เช่น กลุ่มนักวิ่ง กลุ่มคนรักดนตรี หรือกลุ่มสังคมหรูหรา) ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเงินเพื่อรักษาภาพลักษณ์ให้กลมกลืนกับกลุ่มนั้น การซื้อสินค้าที่ไม่มีแบรนด์จึงมักไม่ตอบโจทย์ความต้องการทางจิตวิทยาในส่วนนี้
3. Conspicuous Consumption
การบริโภคเพื่อแสดงสถานะทางสังคมเป็นหัวใจสำคัญของยุคโซเชียลมีเดีย การเช็คอินในสถานที่หรูหราหรือการใช้ของแบรนด์เนม คือการประกาศสถานะให้ผู้อื่นรับรู้และยอมรับ ผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อตัวสินค้า แต่จ่ายเพื่อการได้เป็นที่ยอมรับหรือสร้างความอิจฉาในหมู่ผู้ติดตาม ซึ่งเป็นกลไกที่ธุรกิจสามารถนำมาปรับใช้ได้หากเข้าใจในจุดนี้
กลยุทธ์สำหรับเจ้าของธุรกิจเพื่อหนีสงครามราคา
หากคุณต้องการทำธุรกิจที่ขายราคาพรีเมียมและหนีจากการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือด คุณต้องปรับมุมมองในการทำธุรกิจใหม่ดังนี้
อย่ามองแค่ฟังก์ชัน แต่จงสร้างตัวตน
เมื่อต้องออกแบบสินค้า อย่าเน้นแค่คุณภาพหรือฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่ให้ถามตัวเองเสมอว่า ถ้าลูกค้าใช้สินค้าของเราแล้ว คนรอบข้างจะมองว่าเขาเป็นคนอย่างไร การสร้างแบรนด์ที่มีคาแรคเตอร์ชัดเจนจะทำให้คุณสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด และทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นเมื่อได้ครอบครองสินค้าของคุณ
เลิกใช้คำว่าคุ้มค่า แล้วหันไปสร้างคุณค่าจากความแตกต่าง
การขายของพรีเมียมห้ามใช้คำว่าคุ้มค่าเป็นจุดขายหลัก เพราะคำว่าคุ้มค่าในสายตาลูกค้าระดับบนไม่ได้หมายถึงราคาที่ถูกที่สุด แต่หมายถึงการที่สินค้าสามารถตอบโจทย์ตัวตนหรือความต้องการพิเศษได้จริง จงโฟกัสที่ความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อให้สินค้าของคุณถูกเปรียบเทียบได้ยากในตลาด
ปรับตัวตามพฤติกรรมลูกค้าแทนการสั่งสอน
เลิกพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าด้วยการบ่นว่าพวกเขาฟุ่มเฟือยเกินไป แต่จงวิเคราะห์ว่าพฤติกรรมเหล่านั้นจะนำมาปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้อย่างไร การเป็นผู้ที่เข้าใจและตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างชาญฉลาด คือหนทางที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างยั่งยืนท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของกระแสสังคม
