Nike ปรับทัพครั้งใหญ่ในจีน ดึงอำนาจขายออนไลน์คืน หวังคุมภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียม

ก้าวสำคัญของ Nike ในตลาดจีนกับการยกเครื่องช่องทางจำหน่ายครั้งใหญ่

Nike ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเครื่องแต่งกายกีฬาระดับโลกจากสหรัฐอเมริกากำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญในตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของบริษัท โดยล่าสุด Nike ได้ประกาศแผนการปรับโครงสร้างช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ครั้งใหญ่ เพื่อหวังดึงผู้บริโภคกลับคืนมาและแก้ไขปัญหาการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์ท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ช่วงต้นปีเป็นต้นไป Nike จะเริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยการยุติการจำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกกีฬารายใหญ่ในจีนทางช่องทางออนไลน์ แล้วหันไปเน้นการขายผ่านหน้าร้านจริงแทน ในขณะที่ช่องทางออนไลน์จะถูกรวมศูนย์เข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลที่เป็นทางการของ Nike เอง เช่น Tmall, เว็บไซต์หลัก และแอปพลิเคชันของบริษัทเพียงเท่านั้น

เหตุผลเบื้องหลังการดึงอำนาจควบคุมกลับมา

กลยุทธ์ดังกล่าวมีเหตุผลหลักมาจากมุมมองของ Nike ที่เห็นว่าตลาดออนไลน์ในจีนปัจจุบันมีความกระจัดกระจายสูงเกินไป ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันสำหรับผู้บริโภค การดึงอำนาจควบคุมกลับมาไว้ที่บริษัทโดยตรงมีเป้าหมายสำคัญ 3 ประการ คือ การยกระดับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ การรักษาภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียม และการเชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปปิ้งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน นอกจากนี้ยังเป็นการแก้ปัญหาการตัดราคาที่รุนแรงระหว่างบรรดาตัวแทนจำหน่าย ซึ่งส่งผลกระทบต่อราคากลางและมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาว

ความท้าทายในสมรภูมิที่ยากที่สุด

ปัจจุบันจีนกลายเป็นหนึ่งในโจทย์ที่ยากที่สุดของ Nike โดยยอดขายในภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวัน ในไตรมาสล่าสุดปรับตัวลดลงถึงร้อยละ 17 เมื่อไม่นับรวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน ซึ่งนับว่าทรุดหนักกว่าไตรมาสก่อนหน้าที่ลดลงร้อยละ 10 โดยปัจจัยลบไม่ได้มีเพียงเรื่องกำลังซื้อที่อ่อนแอของชาวจีนเท่านั้น แต่ Nike ยังถูกบีบจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li-Ning ที่เข้าใจรสนิยมผู้บริโภคได้ดีกว่าและออกสินค้าได้รวดเร็วทันสมัย รวมถึงการเติบโตของแบรนด์ต่างชาติคู่แข่งในกลุ่มรองเท้าวิ่งอย่าง Hoka ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้มากขึ้น

ผลกระทบต่อตัวแทนจำหน่ายและตลาดหุ้น

การตัดสินใจครั้งนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพันธมิตรทางธุรกิจของ Nike อย่างรุนแรง โดยหุ้นของ Topsport ในตลาดหุ้นฮ่องกงร่วงลงหนักเป็นประวัติการณ์ถึงร้อยละ 23 ทำให้มูลค่าตลาดหายไปกว่า 3,000 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง ขณะที่หุ้นของ Baosheng ก็ปรับตัวลดลงร้อยละ 10 เนื่องจากทั้งสองบริษัทมีรายได้จำนวนมากจากการขายสินค้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้คาดว่าจะส่งผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญในระยะสั้น แม้ว่าทั้งคู่จะยังคงเป็นพันธมิตรในการขายสินค้าผ่านหน้าร้านจริงต่อไปก็ตาม

เดิมพันครั้งใหญ่กับการออกแบบสินค้าให้โดนใจ

นักวิเคราะห์บางส่วนมองว่าปัญหาหลักของ Nike อาจไม่ใช่เรื่องช่องทางการจำหน่าย แต่เป็นตัวสินค้าที่ยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนเพียงพอ โดยประเมินว่าการลดช่องทางออนไลน์อาจทำให้ Nike สูญเสียยอดขายในระยะสั้นถึง 500 ล้านถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเป็นการแก้เกม Nike จึงได้แต่งตั้งผู้บริหารฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นประจำภูมิภาคจีนเพื่อออกแบบสินค้าให้สอดคล้องกับรสนิยมและวัฒนธรรมจีนมากขึ้น การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้จึงเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญระหว่างการยอมเสียยอดขายในระยะสั้นเพื่อแลกกับการควบคุมราคาและภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาว แต่หากสินค้าใหม่ยังไม่สามารถชนะใจผู้บริโภคได้ การลดช่องทางจำหน่ายก็อาจกลายเป็นการเปิดทางให้คู่แข่งเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม

ที่มา : youtube channel TNN