ในโลกของอุปกรณ์กีฬาที่ถูกครอบงำโดยยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas มานานหลายทศวรรษ การปรากฏตัวของแบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสอย่าง On ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ที่ไม่เพียงแต่จะเข้าไปอยู่ในสนามแข่งมาราธอนระดับโลก แต่ยังกลายเป็นไอเทมแฟชั่นที่พบเห็นได้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่สนามบิน หอศิลป์ ไปจนถึงรันเวย์แฟชั่นวีค ด้วยยอดขายที่พุ่งทะยานเกิน 3 พันล้านฟรังก์สวิส ทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจว่า อดีตสตาร์ทอัพรายนี้จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดกีฬาโลกได้โดยไม่สูญเสียจิตวิญญาณแห่งประสิทธิภาพที่เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ได้อย่างไร
จุดกำเนิดจากไอเดียที่แตกต่าง
เรื่องราวของ On เริ่มต้นขึ้นในปี 2010 เมื่อ Olivier Bernard นักไตรกีฬาชาวสวิสต้องการรองเท้าวิ่งที่ตอบโจทย์มากกว่าเดิม เขาเริ่มต้นด้วยการทดลองนำท่อสายยางมาติดไว้ที่พื้นรองเท้าเพื่อสร้างระบบรองรับแรงกระแทก แม้ไอเดียนี้จะไม่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนในช่วงแรก แต่เขากับเพื่อนอย่าง David Alaman และ Caspar Capetti ก็มุ่งมั่นที่จะพัฒนาต่อจนกลายเป็นรองเท้าวิ่งที่ให้ความรู้สึกเหมือนวิ่งบนก้อนเมฆ ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน
กลยุทธ์การเติบโตที่ไม่ได้มีแค่รองเท้า
ความสำเร็จของ On ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงรองเท้าวิ่งเท่านั้น แต่แบรนด์ยังขยายตัวเข้าสู่ตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์เสริมอย่างจริงจัง โดยมีอัตราการเติบโตในกลุ่มเครื่องแต่งกายสูงกว่า 60% ในปีที่ผ่านมา ด้วยความร่วมมือกับศิลปินระดับโลกอย่าง Zendaya และแบรนด์หรูอย่าง Loewe ทำให้ On สามารถก้าวข้ามขีดจำกัดจากการเป็นรองเท้าเพื่อการกีฬาไปสู่ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมได้อย่างแนบเนียน ผู้บริหารของ On ย้ำเสมอว่า สิ่งนี้ไม่ใช่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือการประสานพลังระหว่างเทคโนโลยีประสิทธิภาพสูงกับดีไซน์ที่เข้าถึงการใช้งานในชีวิตประจำวันได้ทุกรูปแบบ
นวัตกรรมคือหัวใจสำคัญ
เบื้องหลังความสำเร็จที่รวดเร็วคือการลงทุนอย่างหนักในด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) ในปีที่ผ่านมา On จดสิทธิบัตรไปกว่า 200 รายการ หนึ่งในนวัตกรรมที่น่าจับตามองที่สุดคือเทคโนโลยี LightSpray ซึ่งเป็นการปฏิวัติกระบวนการผลิตรองเท้าส่วนบน (Upper) โดยใช้หุ่นยนต์แขนกลในการฉีดเส้นใยยาว 1.5 กิโลเมตรให้กลายเป็นรองเท้าภายในเวลาเพียง 3 นาที กระบวนการนี้ไม่เพียงแต่ลดเวลาการผลิตจากหลายเดือนเหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์ แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการนำระบบอัตโนมัติมาใช้เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ห้องปฏิบัติการกีฬา: วิทยาศาสตร์เบื้องหลังความเร็ว
ที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซูริก On มีห้องทดลองวิจัยด้านกีฬาที่ทันสมัย ซึ่งมีทั้งเครื่องลู่วิ่งความเร็วสูง กล้องตรวจจับความเคลื่อนไหว และระบบวิเคราะห์ข้อมูลจากนักกีฬาโดยตรง การวัดค่า VO2 การเผาผลาญพลังงาน และแรงกระแทกในขณะวิ่งถูกนำมาวิเคราะห์อย่างละเอียดเพื่อสร้างรองเท้าที่ช่วยให้นักกีฬาสามารถวิ่งได้เร็วเท่าเดิมแต่ใช้พลังงานน้อยลง สิ่งนี้ตอกย้ำว่าแม้แบรนด์จะขยายตัวไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ แต่จิตวิญญาณของการเป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพของนักกีฬา (Athlete-Focused) ยังคงอยู่ครบถ้วน
อนาคตของ On ในอุตสาหกรรมกีฬาระดับโลก
เป้าหมายของ On ไม่ใช่แค่การเป็นแบรนด์รองเท้าวิ่ง แต่คือการทำให้ผู้คนเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระและมีความสุขมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาอาชีพ พยาบาลที่ต้องยืนทำงานตลอดทั้งวัน หรือผู้ที่ออกไปเดินเล่นในสวนสาธารณะ การใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการบรรลุภารกิจนี้คือสิ่งที่ทำให้ On แตกต่างจากคู่แข่ง แม้ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดจะยังห่างจากยักษ์ใหญ่อย่าง Nike อยู่มาก แต่ด้วยนวัตกรรมที่ล้ำสมัยและกลยุทธ์ที่เฉียบคม On กำลังพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า การกล้าเสี่ยงและการไม่หยุดคิดค้นสิ่งใหม่ คือกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมกีฬาไปตลอดกาล
ที่มา : youtube channel Fortune Magazine
