จุดเริ่มต้นของมหากาพย์พิซซ่าในประเทศไทย
ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 40 ปีก่อน ตลาดพิซซ่าในประเทศไทยยังถือเป็นสินค้าใหม่ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคย การรับประทานพิซซ่าในยุคนั้นต้องอาศัยการเรียนรู้ ทั้งในเรื่องของรสชาติ แป้ง และวัฒนธรรมการทาน จนกระทั่งบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) นำแบรนด์ Pizza Hut เข้ามาบุกเบิกตลาดและปูทางจนกลายเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในใจคนไทย โดยใช้เวลากว่า 20 ปีในการสร้างความเข้าใจและขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
จุดเปลี่ยนสำคัญ: ความขัดแย้งกับบริษัทแม่
ปัญหาเริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อบริษัทแม่ของ Pizza Hut ในระดับโลกอย่าง ยัม แบรนด์ส (Yum Brands) เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับการเติบโตของไมเนอร์ ที่ไม่ใช่เพียงแค่ตัวแทนจำหน่าย แต่เริ่มมีศักยภาพในการบริหารแบรนด์อาหารอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ รวมถึงการนำแบรนด์คู่แข่งอย่าง Chicken Treat เข้ามา ซึ่งทางยัมมองว่าอาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในเครือของตนอย่าง KFC นำไปสู่การพยายามเพิ่มข้อตกลงจำกัดขอบเขตการทำธุรกิจของไมเนอร์ ทำให้เกิดความเห็นที่ไม่ตรงกันจนนำไปสู่การแยกทางในที่สุด
กลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านสู่ The Pizza Company
เมื่อสัญญาหมดลง ไมเนอร์ต้องสูญเสียสิทธิ์ในการใช้แบรนด์ โลโก้ และสูตรอาหารของ Pizza Hut แต่สิ่งที่ไมเนอร์รักษาไว้ได้คือหัวใจสำคัญของธุรกิจ ได้แก่ ทำเลที่ตั้งที่แข็งแกร่ง ระบบขนส่งเดลิเวอรี่ผ่านหมายเลข 1112 ที่คนไทยจดจำได้ และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยอย่างลึกซึ้ง ทำให้ไมเนอร์สามารถเปิดตัวแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ The Pizza Company ได้อย่างรวดเร็วและประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ (Royalty Fee) ให้กับบริษัทแม่เหมือนที่ผ่านมา
ทำไมแบรนด์ระดับโลกถึงแพ้ให้กับความเข้าใจท้องถิ่น
การที่ The Pizza Company สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้สูงถึง 70% ในขณะที่ Pizza Hut ตามหลังอยู่ไกลนั้น เป็นบทเรียนสำคัญว่าในธุรกิจอาหาร ความแข็งแกร่งของแบรนด์ระดับโลกอาจไม่สำคัญเท่ากับการที่แบรนด์นั้นเข้าถึงลิ้นและพฤติกรรมของคนท้องถิ่น (Localization) ได้ดีกว่า การที่ไมเนอร์มีอิสระในการพัฒนาเมนูใหม่ๆ เช่น พิซซ่าหน้าต้มยำกุ้ง ทำให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุดมากกว่าการยึดติดกับมาตรฐานสากลเพียงอย่างเดียว
บทเรียนจากการตัดสินใจขายแบรนด์ในระดับโลก
ในปัจจุบัน ยัม แบรนด์ส ได้ตัดสินใจขายกิจการ Pizza Hut ในหลายพื้นที่ รวมถึงในประเทศไทย เพื่อปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอให้มีความแข็งแกร่ง เนื่องจากยอดขายของแบรนด์พิซซ่าในเครือเมื่อเทียบกับ KFC หรือ Taco Bell แล้วถือว่าอ่อนแรงกว่า ซึ่งการขายธุรกิจออกไปช่วยให้ราคาหุ้นของบริษัทดีขึ้น อย่างไรก็ตาม การบริหารงานโดยบริษัทในเครือท้องถิ่นที่เข้าใจตลาดอย่างแท้จริงยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่จะช่วยให้ Pizza Hut กลับมาโลดแล่นได้อีกครั้งในอนาคต
ที่มา : youtube channel The TungLak
