การผงาดของ ANTA: เมื่อยักษ์ใหญ่จีนไม่ได้เป็นแค่เงาของใคร
หากพูดถึงวงการเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาในประเทศจีน คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike หรือ Adidas แต่ในปัจจุบันสถานการณ์ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อกลุ่มบริษัท ANTA Group สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่มียอดขายแซงหน้า Nike China ได้อย่างขาดลอย ข้อมูลล่าสุดชี้ให้เห็นว่า ANTA ทำรายได้สูงถึง 82,200 ล้านหยวน ในขณะที่ Nike China ทำได้เพียง 47,000 ล้านหยวน ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์จากการวางกลยุทธ์ที่เฉียบคมและการบริหารจัดการแบรนด์ต่างประเทศที่ซื้อเข้ามาอย่างมืออาชีพ
ความน่าสนใจของตัวเลขรายได้นี้อยู่ที่การแยกส่วนประกอบแบรนด์ เพราะรายได้หลักกว่า 82,200 ล้านหยวนของ ANTA ไม่ได้มาจากแบรนด์แม่เพียงอย่างเดียว แต่มาจากพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ต่างประเทศที่บริษัทเข้าซื้อกิจการ อาทิ FILA, Descente และ Kolon Sport ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างมีฐานแฟนคลับและกลยุทธ์การเติบโตที่แตกต่างกันไป การก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของ ANTA จึงเป็นการพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า การมีเงินทุนอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมี 'เวทมนตร์' ในการปัดฝุ่นแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง
บทเรียนจากความล้มเหลว: ทำไมการซื้อแบรนด์ต่างชาติถึงยากกว่าที่คิด
การซื้อแบรนด์ต่างชาติมาบริหารไม่ใช่เรื่องง่าย เหมือนที่คนทั่วไปอาจมองว่าแค่มีเงินก็จบ เพราะความจริงแล้วบริษัทใหญ่ๆ ในจีนอย่าง Li-Ning เคยพยายามทำเรื่องนี้มาแล้วในปี 2005 โดยการนำเข้าแบรนด์ Outdoor ระดับพรีเมียมจากฝรั่งเศส แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวัง ต่อมาในปี 2008 ยังได้ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อสิทธิ์การทำธุรกิจของ Lotto ในจีน แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือการขาดทุนติดต่อกันนานถึง 3 ปี จนสุดท้าย Li-Ning ต้องถอดใจและมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ของตัวเองเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่แตกต่างระหว่าง Li-Ning และ ANTA คือความอดทนและการมองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น ANTA ไม่ได้มองว่าแบรนด์ที่ซื้อมานั้น 'แย่' แต่เขามองว่าแบรนด์เหล่านั้นแค่ 'วางผิดสนาม' และขาดกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนในขณะนั้น การบริหารของ ANTA จึงเปรียบเสมือนการนำแบรนด์ที่กำลังจะตายกลับมาฟื้นฟูด้วยกลยุทธ์การบริหารร้านค้าด้วยตนเองแทนการพึ่งพาตัวแทนจำหน่าย ซึ่งเป็นความเสี่ยงสูงที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่กล้าทำ
กลยุทธ์ FILA: การเปลี่ยนแบรนด์กีฬาอาชีพให้กลายเป็นแฟชั่นระดับพรีเมียม
FILA คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดของการชุบชีวิตแบรนด์ หลังจากที่ ANTA ซื้อสิทธิ์ทำตลาด FILA ในปี 2009 ในช่วงแรกนั้นแบรนด์ FILA ประสบปัญหาอย่างหนักจากการที่เจ้าของเดิมวางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์กีฬาอาชีพ ซึ่งเป็นการสู้ในจุดที่เสียเปรียบต่อ Nike และ Adidas ANTA จึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนทิศทางใหม่โดยดึงตัวผู้บริหารจากโลกแฟชั่นอย่าง เหยาเว่สง เข้ามาดูแล และเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็น 'แฟชั่นกีฬาระดับสูง' (Sport Fashion)
จุดพลิกผันสำคัญคือการตัดสินใจถอดตัวแทนจำหน่ายเกือบทั้งหมดออก แล้วเปลี่ยนมาเป็นร้านที่บริษัทบริหารเอง (Direct-to-Consumer) แม้ในช่วง 3 ปีแรก FILA จะยังคงขาดทุนหนักและอยู่ในช่วงวิกฤตสินค้าคงคลังของทั้งอุตสาหกรรม แต่คณะกรรมการของ ANTA ก็ยังคงอนุมัติงบประมาณต่อเนื่อง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในการคำนวณที่เยือกเย็นว่าทิศทางนี้ถูกต้อง และสุดท้ายเมื่อผ่านไป 5 ปี FILA ก็สามารถพลิกฟื้นกลับมาทำกำไรและกลายเป็นเครื่องจักรผลิตเงินมหาศาลให้กับกลุ่มบริษัทจนถึงปัจจุบัน
การเติบโตจากศูนย์สู่หมื่นล้าน: กรณีศึกษา Descente และกลุ่ม Arc'teryx
หาก FILA คือความสำเร็จแรก โจทย์ต่อไปที่ยากกว่าคือการทำให้แบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จักในจีนอย่าง Descente เติบโตขึ้นมาได้ สำหรับ Descente ANTA ใช้กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งที่เน้น 'กลุ่มคนในวงสังคม' แทนการเปิดร้านในห้างหรูทั่วไป โดยเริ่มเปิดร้านแรกที่เมืองฉางชุนเพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์กีฬาสกี และใช้ประสบการณ์การให้บริการสุดพิเศษในการดึงดูดลูกค้าชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อสูง
ในขณะที่แบรนด์ในกลุ่ม Arc'teryx ซึ่ง ANTA ซื้อกิจการระดับโลกมาในปี 2019 ก็ใช้วิธีการเดียวกันคือการปรับเปลี่ยนจากการขาย 'สมรรถนะ' มาเป็นการขาย 'สถานะ' (Status Symbol) สำหรับคนเมืองในจีน จากเดิมที่สินค้าถูกวางขายรวมกับอุปกรณ์ปีนเขาในร้านตัวแทนจำหน่าย ANTA ได้ดึงอำนาจการจัดจำหน่ายกลับมาและย้ายร้านเรือธงไปอยู่เคียงข้างแบรนด์หรูอย่าง Chanel หรือ Tiffany เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้าให้สมกับชื่อชั้นสินค้าพรีเมียม
บทสรุป: ANTA ไม่ใช่ Nike แห่งจีน แต่คือสิ่งมีชีวิตสายพันธุ์ใหม่
การวิเคราะห์ความสำเร็จของ ANTA ทำให้เราเห็นว่าความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการเลียนแบบ แต่เกิดจากการเข้าใจสิ่งที่ตลาดต้องการอย่างลึกซึ้ง ติงซื่อจง ผู้ก่อตั้ง ANTA เคยกล่าวไว้ว่าเขาไม่ต้องการเป็น Nike แห่งประเทศจีน แต่ต้องการเป็น ANTA ของโลก และในวันนี้พวกเขาก็พิสูจน์แล้วว่าสามารถทำได้จริง ผ่านโมเดลธุรกิจการเข้าซื้อกิจการและการบริหารแบรนด์ที่เน้นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่เหนือชั้นให้กับผู้บริโภคทั่วโลก นี่คือเส้นทางของแบรนด์จีนที่ไม่ได้สร้างจากศูนย์ แต่สร้างจากภูมิปัญญาในการบริหารจัดการแบรนด์ระดับตำนานให้กลับมาเปล่งประกายอีกครั้งในยุคสมัยใหม่
ที่มา : youtube channel boonchina
