วิกฤตการเติบโตที่สวนทางกับกำไร
Mixue แบรนด์ชานมยักษ์ใหญ่สัญชาติจีนที่ครองแชมป์สาขามากที่สุดในโลกด้วยจำนวนกว่า 60,000 สาขา กำลังเผชิญกับบทเรียนครั้งสำคัญ เมื่อการขยายตัวที่รวดเร็วเกินไปนำไปสู่การปิดตัวของสาขาแฟรนไชส์กว่า 400 แห่งในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในเวียดนามและอินโดนีเซีย แม้ว่าผลประกอบการโดยรวมของบริษัทจะดูโดดเด่นด้วยรายได้ปีล่าสุดที่ 33,560 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 35 และกำไรสุทธิที่เติบโตกว่าร้อยละ 33 แตะระดับ 5,980 ล้านหยวน แต่สถานการณ์การปิดสาขากลับเป็นเครื่องเตือนใจว่าการเติบโตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบที่ยั่งยืนอีกต่อไป
ทำไมแฟรนไชส์ถึงไปไม่รอดในเวียดนาม?
จากการวิเคราะห์ของเว็บไซต์ The Investor พบว่าในช่วงเริ่มต้น Mixue ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วจากการสร้างการรับรู้ในกลุ่มวัยรุ่นด้วยกลยุทธ์ราคาประหยัดที่เข้าถึงง่าย อย่างไรก็ตามเมื่อจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจนเกินความต้องการของตลาด เกิดสภาวะที่สาขาภายใต้แบรนด์เดียวกันต้องแย่งชิงฐานลูกค้ากันเอง ส่งผลให้ยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาลดลงและกดดันอัตรากำไรของผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคในเวียดนามเริ่มเปลี่ยนแปลงไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า ประสบการณ์ภายในร้าน และภาพลักษณ์ของแบรนด์มากกว่าแค่ราคา ทำให้จุดแข็งเดิมของแบรนด์เริ่มลดทอนความได้เปรียบลง
ความท้าทายจากคู่แข่งและต้นทุนที่สูงขึ้น
ปัจจัยสำคัญอีกประการคือการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก สามารถปรับเปลี่ยนเมนูให้ยืดหยุ่นและตอบโจทย์ตลาดเฉพาะพื้นที่ได้ดีกว่า ขณะที่ Mixue ยังคงใช้โมเดลธุรกิจแบบมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา นอกจากนี้ต้นทุนการดำเนินงาน โดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่ในทำเลศักยภาพที่ปรับตัวสูงขึ้น กลายเป็นแรงกดดันมหาศาล เนื่องจากแบรนด์มีข้อจำกัดในการปรับขึ้นราคาเพื่อชดเชยต้นทุน ส่งผลให้กำไรของแฟรนไชซีถูกบีบให้แคบลงจนไม่สามารถไปต่อได้
ก้าวต่อไปของ Mixue กับกลยุทธ์คุณภาพเหนือปริมาณ
ในปัจจุบัน ผู้บริหารได้ยืนยันว่าบริษัทไม่ได้ถอยทัพออกจากตลาดต่างประเทศ แต่กำลังปรับเปลี่ยนโครงสร้างกลยุทธ์ครั้งใหญ่ จากเดิมที่เน้นการขยายจำนวนสาขาอย่างรวดเร็ว มาเป็นการมุ่งเน้นการเติบโตที่มีคุณภาพและความมั่นคง โดยในปี 2026 บริษัทจะให้ความสำคัญกับการยกระดับศักยภาพของสาขาที่มีอยู่เดิม เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรของแต่ละแฟรนไชส์ และเลือกทำเลที่ตั้งอย่างรอบคอบมากขึ้น แม้ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะยังคงเป็นตลาดหลักที่มีฐานประชากรจำนวนมหาศาล แต่ทิศทางในอนาคตคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและการพัฒนาคุณภาพในทุกมิติเพื่อการแข่งขันในระยะยาว
ที่มา : youtube channel TNN
