วิกฤตความเชื่อมั่นและราคาที่พุ่งสูงของสตาร์บัคส์
ในปัจจุบัน เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการสั่งกาแฟเย็นคาราเมลแมคคิอาโตขนาดใหญ่ (เวนติ) ใส่นมถั่วเหลืองพร้อมเพิ่มวานิลลาหนึ่งปั๊มในราคาเกือบ 7 ดอลลาร์เริ่มกลายเป็นเรื่องที่น่าตกใจสำหรับผู้บริโภคหลายคน สตาร์บัคส์ (Starbucks) ยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์กาแฟพรีเมียมกำลังเผชิญกับสภาวะราคาที่แพงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ที่คุ้มค่ากว่าเดิม และนั่นคือจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่เงือกสาวแห่งสตาร์บัคส์ต้องเริ่มหวาดกลัวกวางน้อยจากแดนมังกรอย่าง Luckin Coffee
การที่แบรนด์กาแฟน้องใหม่จากประเทศจีนกำลังรุกคืบเข้ามาสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาอย่างดุเดือด ไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญหรือการขยายสาขาธรรมดา แต่เป็นกลยุทธ์ที่ท้าทายยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดมานานหลายทศวรรษ ผู้บรรยายตั้งข้อสังเกตว่า เมื่อพิจารณาจากความผิดพลาดสะสมของสตาร์บัคส์ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้าน หรือการสูญเสียจุดยืนในฐานะสถานที่ที่สาม (The Third Place) ทำให้ลัคกินคอฟฟี่ดูเหมือนจะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดในเวลานี้
กำเนิด Luckin Coffee: จากบริษัทดาวรุ่งสู่มรสุมการเงิน
Luckin Coffee เปิดตัวครั้งแรกในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้เมื่อปี 2017 และสร้างปรากฏการณ์การเติบโตที่รวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ภายในปีแรกพวกเขามีสาขากว่า 1,300 แห่ง และในช่วงปี 2018-2019 พวกเขาเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยถึง 5 แห่งต่อวัน เงินหยวนไหลเข้าสู่บริษัทอย่างมหาศาลจนนักลงทุนทั่วโลกต่างจับตามอง และในปี 2019 บริษัทก็สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq ได้เร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมา
อย่างไรก็ตาม เส้นทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อบริษัทขายหุ้นระยะสั้นชื่อ Muddy Waters Research ได้ออกมาแฉว่าลัคกินคอฟฟี่ทำการบิดเบือนตัวเลขรายได้สูงถึง 2.2 พันล้านหยวน หรือประมาณ 315 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แผนการนี้อาศัยการให้พนักงานและเครือข่ายซื้อบัตรกำนัลกาแฟในปริมาณมากเพื่อปั่นยอดขายให้ดูเกินจริง ก่อนจะนำเงินไปหมุนเวียนในรูปแบบของค่าการตลาดและวัตถุดิบ ซึ่งส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงลง 76% และถูกถอดออกจาก Nasdaq ในที่สุด
การกลับมาที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิมและการครองตลาดจีน
แม้จะยื่นล้มละลายในสหรัฐฯ ในปี 2021 แต่ลัคกินไม่ได้หายไปไหน ในปี 2026 พวกเขากลับมาแข็งแกร่งยิ่งกว่าเดิมด้วยจำนวนสาขากว่า 30,000 แห่งทั่วโลก ซึ่งมากกว่าสตาร์บัคส์และดันกินส์ในสหรัฐฯ รวมกันเสียอีก สิ่งที่ทำให้ลัคกินประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในจีนคือการทำลายกำแพงของวัฒนธรรมการดื่มชาที่ฝังรากลึก โดยใช้กลยุทธ์กาแฟที่ราคาถูกกว่าสตาร์บัคส์ถึง 1 ใน 3 พร้อมรสชาติที่ถูกใจคนรุ่นใหม่
ความพยายามของ Starbucks ในการพลิกฟื้นธุรกิจ
สตาร์บัคส์ในสหรัฐฯ กำลังประสบปัญหาอย่างหนัก ยอดขายลดลงติดต่อกันหลายไตรมาส ราคาหุ้นดิ่งลง 40% และมีการเปลี่ยนตัวซีอีโอถึง 3 คนใน 2 ปี เพื่อแก้ปัญหานี้ พวกเขาจึงดึงตัว ไบรอัน นิโคล อดีตผู้บริหารที่เคยพลิกฟื้น Chipotle มาเป็นผู้นำคนใหม่ นโยบายของเขาคือการนำบรรยากาศสถานที่ที่สามกลับมา โดยให้บาริสต้าเขียนข้อความด้วยลายมือลงบนแก้ว และยกเลิกการเน้นเฉพาะการสั่งผ่านมือถือ
ความท้าทายคือการปรับสมดุลระหว่างความสะดวกสบายในยุคดิจิทัลกับประสบการณ์ภายในร้าน จากผลการศึกษาพบว่าเกือบสองในสามของลูกค้าสตาร์บัคส์ใช้เวลาในร้านน้อยกว่า 10 นาที การพยายามดึงให้ลูกค้าอยู่ต่อนานขึ้นด้วยเก้าอี้ที่นั่งสบายหรือแก้วเซรามิกอาจเป็นความเสี่ยงที่น่าสนใจ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้วอาจไม่ตอบรับกับนโยบายดั้งเดิมเหล่านี้เสมอไป
กลยุทธ์การต่อต้านสตาร์บัคส์ของ Luckin ในอเมริกา
ในการบุกตลาดนิวยอร์ก ลัคกินวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ต่อต้านสตาร์บัคส์อย่างชัดเจน โดยใช้โมเดลธุรกิจที่เน้นการสั่งผ่านแอปพลิเคชัน 100% ไม่มีพนักงานเก็บเงิน ลดระยะเวลารอคอย และตัดปัญหาเรื่องความผิดพลาดในการสื่อสารชื่อลูกค้า สิ่งนี้โดนใจกลุ่ม Gen Z ที่ไม่ต้องการปฏิสัมพันธ์มากนักในตอนเช้า
นอกจากนี้ ลัคกินยังใช้กลยุทธ์การตลาดที่เต็มไปด้วยคูปองและโปรโมชั่นดึงดูดใจ ลูกค้ามักไม่ต้องจ่ายราคาเต็มตามป้าย ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ทำให้สตาร์บัคส์ดูแพงไปทันที แม้ว่าปัจจุบันจะมีสาขาในแมนฮัตตันเพียง 10 แห่ง แต่ด้วยประวัติการขยายตัวที่รวดเร็วในจีน ทำให้สตาร์บัคส์ต้องหันมามองคู่แข่งรายนี้อย่างไม่กะพริบตา เพราะนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมกาแฟโลกในทศวรรษนี้
ที่มา : youtube channel The Food Theorists
