เจาะลึกกลยุทธ์ ไวไว พลิกเกมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสู่ตลาดสุขภาพ ยกระดับแบรนด์ด้วยนวัตกรรม

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกับสภาวะอิ่มตัวที่ต้องเร่งเปลี่ยนเกม

เมื่อพูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หลายคนมักนึกถึงเมนูแก้ขัดในช่วงสิ้นเดือนหรือเป็นของติดครัวที่ต้องมีไว้เผื่อหิวในยามวิกาล อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของนักธุรกิจและนักการตลาด ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทยนั้นมีมูลค่ามหาศาลสูงถึง 30,000 ล้านบาท แต่ตัวเลขที่น่าสนใจนี้กลับมาพร้อมกับสภาวะตลาดที่อิ่มตัวอย่างหนัก การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้เปรียบเสมือนสมรภูมิแดงเดือดที่ทุกแบรนด์ต่างต้องงัดโปรโมชั่นและสงครามราคาออกมาฟาดฟันกันอย่างดุเดือด จนกำไรต่อหน่วยแทบไม่เหลือช่องว่างให้เติบโต

ด้วยเหตุผลนี้เอง ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา เราจึงได้เห็นการขยับตัวครั้งสำคัญของแบรนด์ระดับตำนานอย่าง ไวไว ที่ตัดสินใจลุกขึ้นมาเดินเกมกลยุทธ์ใหม่ โดยไม่ยอมจมอยู่กับตลาดเดิมที่ไร้การเติบโต แต่เลือกที่จะสร้าง S Curve ใหม่หรือเส้นทางการเติบโตระลอกใหม่ให้กับแบรนด์ นี่คือความท้าทายที่น่าสนใจมาก เพราะการเปลี่ยนภาพจำของผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยมานานให้กลายเป็นนวัตกรรมอาหารไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ไวไวสามารถทำได้ผ่านกลยุทธ์การเปลี่ยนจุดยืน (Repositioning) ที่ชาญฉลาด

จุดเปลี่ยนจากผู้ผลิตบะหมี่สู่การเป็นนักสร้างนวัตกรรมอาหาร

หัวหอกสำคัญในกลยุทธ์ครั้งนี้ของไวไวคือการหยิบเอาสิ่งที่เราอาจมองข้ามไป นั่นก็คือ เส้นหมี่อบแห้ง มาทำการปัดฝุ่นใหม่และเล่าเรื่องใหม่ทั้งหมด จากที่เคยเป็นเพียงผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไป พวกเขาได้ยกระดับตนเองขึ้นสู่การเป็นผู้สร้างนวัตกรรมอาหาร ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพเป็นอันดับต้นๆ

ผมมองว่าการที่แบรนด์เลือกจะเปลี่ยนจากเส้นที่เราคุ้นเคยมาเป็นอาหารสุขภาพได้นั้น ต้องอาศัยทั้งความเข้าใจใน Pain Point ของผู้บริโภคและการมีฐานการผลิตที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว โดยตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ไวไวได้พิสูจน์ให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้แค่เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ทั้งหมด เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่การกินเพื่อสุขภาพโดยไม่ทิ้งความสะดวกสบาย

เจาะลึกเทรนด์ผู้บริโภค: ทำไมสุขภาพถึงกลายเป็นหัวใจหลัก

หากเราวิเคราะห์เทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล จะพบเทรนด์ที่เรียกว่า Convenient Health หรือความสะดวกสบายที่มาพร้อมกับสุขภาพที่ดี คือกินแล้วต้องไม่รู้สึกผิด ได้สารอาหารและโภชนาการที่ครบถ้วน นี่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก แต่เป็นตัวเลขที่สะท้อนออกมาอย่างชัดเจน เพราะตลาดอาหารสุขภาพในปัจจุบันมีมูลค่าทะลุ 100,000 ล้านบาทไปแล้ว

ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือเมื่อเราเจาะลึกไปที่ตลาดอาหารสุขภาพแบบสำเร็จรูป พบว่ามีมูลค่าสูงถึง 12,000 ล้านบาท และที่สำคัญคือตลาดนี้มีการเติบโตสูงถึงปีละ 10-12% ในขณะที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไปมีการเติบโตเพียง 2-3% เท่านั้น ความต่างของตัวเลขนี้เองที่เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้แบรนด์ต้องกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดสุขภาพ ซึ่งไวไวเลือกที่จะสร้างสินค้ากลุ่มใหม่เพื่อตอบโจทย์นี้โดยเฉพาะ แทนที่จะเพียงแค่ลดสารปรุงแต่งในสินค้าเดิม

3 จุดพลิกกลยุทธ์ของไวไว: จากเส้นดั้งเดิมสู่สินค้านวัตกรรม

การพลิกโฉมของไวไวสามารถสรุปเป็น 3 จุดพลิกสำคัญที่ทำให้แบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ได้สำเร็จ:

• จุดพลิกที่ 1: เส้นหมี่อบแห้งเป็นโปรแมพที่ชัดเจน ไวไวเลือกหยิบสินค้าที่ตนเองทำได้ดีอยู่แล้วมาเป็นตัวตั้งต้น โดยเน้นย้ำจุดยืนว่าเป็นเส้นที่อบด้วยลมร้อน ไม่ผ่านการทอด ทำให้ได้เส้นที่ขาวสะอาด ไม่มีไขมัน และมีคอเลสเตอรอล 0% ซึ่งตรงใจกลุ่มคนรักสุขภาพและผู้สูงอายุอย่างจัง ทั้งยังใช้วิธีการทำคอนเทนต์การตลาดที่แจกสูตรเมนูสุขภาพ ทำให้สามารถครองส่วนแบ่งตลาดเส้นหมี่อบแห้งไปได้สูงถึง 90%
• จุดพลิกที่ 2: การแตกลายนวัตกรรมใหม่ เมื่อรู้ว่าผู้บริโภคต้องการสารอาหารมากกว่าแค่แป้ง ไวไวก็เริ่มผลิตสินค้ากลุ่มนวัตกรรม เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปผสมผักเคลหรือเส้นลาเมนจากข้าวเจ้าที่เป็นกลูเตนฟรี เพื่อลบภาพจำเดิมๆ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เช่น กลุ่มคุณแม่ที่ต้องการให้ลูกได้รับประทานผัก หรือกลุ่มวัยทำงานที่เร่งรีบแต่ต้องการใยอาหารสูง
• จุดพลิกที่ 3: เพิ่มความหลากหลายของเมนูเส้น การแก้ปัญหาความยุ่งยากในการสต็อกวัตถุดิบด้วยการเปลี่ยนมาเป็นเส้นอบแห้งที่เก็บได้นานเป็นปีโดยไม่ต้องพึ่งพาสารกันบูดหรือน้ำมันเคลือบ ช่วยให้ทั้งผู้บริโภคทั่วไปและร้านอาหารสามารถบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น และเมื่อนำไปปรุงอาหารก็ยังคงความเหนียวนุ่มสะอาดและปลอดภัย

อนาคตของไวไวกับการยกระดับอุตสาหกรรมเส้นของไทย

แม้จะยังเร็วไปที่จะสรุปว่านี่คือ S Curve ที่สมบูรณ์แบบ แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือไวไวได้ปักหมุดพื้นที่ในใจของผู้บริโภคยุคใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว การที่แบรนด์เลือกใช้ความเชี่ยวชาญเดิมในเรื่องเมนูเส้นมาผสานกับนวัตกรรมและความเข้าใจผู้บริโภค คือบทเรียนสำคัญสำหรับองค์กรเก่าแก่ว่าการสร้างการเติบโตใหม่ไม่จำเป็นต้องทิ้งตัวตนเดิมเสมอไป

สุดท้ายนี้ ผมเชื่อว่าการยกระดับอุตสาหกรรมในลักษณะนี้ จะส่งผลดีต่อภาพรวมของผู้ผลิตเส้นของไทยให้สามารถเติบโตในระดับโลกได้ยั่งยืนยิ่งขึ้น และหวังว่าในอนาคตเราจะได้เห็นแบรนด์ไทยไปโลดแล่นในตลาดโลก พร้อมกับเมนูเส้นที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์และมีคุณค่าทางโภชนาการที่ตอบโจทย์คนทั่วโลกครับ

ที่มา : youtube channel The TungLak