จากสงครามพี่น้องสู่แบรนด์รองเท้าที่เกือบหายไปจากแผนที่โลก
หากพูดถึงสมรภูมิรองเท้ากีฬาระดับโลก เรามักจะนึกถึงการแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas แต่ท่ามกลางการต่อสู้ของเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ยังมีแบรนด์หนึ่งที่มีโลโก้เป็นรูปเสือกระโจนอย่าง Puma ที่ครั้งหนึ่งเคยตกต่ำถึงขีดสุดจนเกือบจะล้มละลาย ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ตกยุคที่ไม่มีใครอยากสวมใส่ แต่ในปัจจุบัน Puma สามารถพลิกฟื้นกลับมาสร้างรายได้ปีละหลายแสนล้านบาทได้อย่างน่าอัศจรรย์
ประวัติศาสตร์ของ Puma นั้นเริ่มต้นจากความขัดแย้งของสองพี่น้องตระกูล Dassler ในช่วงปี 1940 ที่เยอรมนี ซึ่งเคยร่วมกันทำโรงงานผลิตรองเท้า ก่อนที่จะแตกหักกันอย่างรุนแรงจนแยกไปตั้งแบรนด์ของตัวเอง โดยฝ่ายน้องชายก่อตั้ง Adidas ส่วนพี่ชายก่อตั้ง Puma ในปี 1948 แม้ในช่วงแรกจะประสบความสำเร็จสูง แต่เมื่อถึงยุค 1980 Puma กลับเริ่มสูญเสียทิศทางเนื่องจากการเข้ามาของคู่แข่งที่มีทุนหนาและเทคโนโลยีที่เหนือกว่า
กับดักของแบรนด์รอง: ทำไมการทำสงครามราคาถึงทำลายธุรกิจ
ในช่วงที่ตกต่ำ Puma ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องพึ่งพากลยุทธ์การลดราคาหรือ Price War เพื่อประคับประคองความอยู่รอด ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่อันตรายที่สุดสำหรับแบรนด์สินค้า เมื่อคุณลดราคาลงเพื่อกระตุ้นยอดขาย สิ่งที่ตามมาคือการสูญเสียภาพลักษณ์ (Brand Perception) ทำให้ผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าไม่มีราคาและไม่มีจุดเด่น
นอกจากนี้ เมื่อยอดขายลดลงและกำไรหดตัว งบประมาณในการวิจัยและพัฒนา (R&D) ก็จะน้อยลงตามไปด้วย ทำให้ไม่สามารถจ้างดีไซน์เนอร์ระดับโลกมาออกแบบสินค้าได้ เมื่อสินค้าไม่สวย ไม่ทันสมัย คนก็ยิ่งไม่อยากซื้อ ส่งผลให้สินค้าค้างสต็อกมากขึ้น และต้องลดราคาลงอีก กลายเป็นวัฏจักรขาลงที่กัดกินแบรนด์จากภายในจนเกือบถึงจุดจบ
การปฏิวัติกลยุทธ์: จาก Sport Performance สู่ Sport Lifestyle
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1993 เมื่อผู้บริหารหน้าใหม่ไฟแรงเข้ามารับตำแหน่ง CEO ในช่วงที่ไม่มีใครกล้าแตะต้องบริษัทที่กำลังจะเจ๊งแห่งนี้ กลยุทธ์ที่เขาเลือกใช้คือการฉีกกรอบเดิมๆ ของวงการกีฬาที่เน้นแต่ประสิทธิภาพ (Performance) เพียงอย่างเดียว ซึ่งในขณะนั้นแบรนด์อื่นต่างแข่งกันที่ความเร็วหรือน้ำหนักของรองเท้า
Puma เลือกเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองให้กลายเป็น Sport Lifestyle ซึ่งเป็นเรื่องที่เสี่ยงและแปลกใหม่มากในขณะนั้น โดยการร่วมงานกับดีไซเนอร์ระดับ High-End อย่าง Jil Sander และ Alexander McQueen รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับทีม Ferrari Formula 1 จนเกิดรองเท้ารุ่นตำนานอย่าง Puma Speed Cat ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้กลายเป็นไอคอนของสายแฟชั่น
พลังของวัฒนธรรมป๊อป: เมื่อ Rihanna เข้ามาเปลี่ยนเกม
ความสำเร็จของ Puma ไม่ได้หยุดอยู่แค่ดีไซน์ แต่ยังรวมถึงการใช้พลังของวัฒนธรรมป๊อป ในปี 2014 บริษัทได้ตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการแต่งตั้งซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่าง Rihanna เข้ามาเป็น Creative Director ไม่ใช่แค่เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ให้เธอเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบและกำหนดทิศทางของคอลเลกชัน Fenty x Puma
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นคือรองเท้าพื้นหนาหรือรุ่น Creeper ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจนขายหมดเกลี้ยงในเวลาไม่กี่นาที การตัดสินใจครั้งนี้ช่วยดึงดูดฐานแฟนคลับผู้หญิงทั่วโลกและเปลี่ยนให้ Puma กลายเป็นแบรนด์ที่สาย Street และสายแฟชั่นต้องมีไว้ครอบครอง ช่วยเพิ่มมูลค่าบริษัทขึ้นมหาศาล
การหา Blue Ocean ในยุคที่คู่แข่งครองตลาด
เมื่อเข้าสู่ยุคปัจจุบัน Puma ได้ตั้งคำถามสำคัญว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์ยืนหยัดในฐานะแบรนด์กีฬาได้จริงโดยไม่ต้องพึ่งพากระแสแฟชั่นเพียงอย่างเดียว พวกเขาจึงมองหาโอกาสในตลาด Functional Fitness โดยเฉพาะการจับมือกับ HYROX ซึ่งเป็นกีฬาที่กำลังมาแรงในระดับโลก
Puma ได้เซ็นสัญญาระยะยาวจนถึงปี 2030 และร่วมพัฒนารองเท้ากับนักกีฬาโดยตรง การเลือกตลาดนี้ถือว่าชาญฉลาดมาก เพราะหากคู่แข่งรายใหญ่จะลงมาแข่ง ก็ต้องแลกด้วยการสูญเสียจุดยืนในตลาดหลักของตนเอง ซึ่งถือเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจมวยรองว่า การหาช่องว่างที่ไม่ต้องปะทะกับยักษ์ใหญ่ตรงๆ คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน
ที่มา : youtube channel NopPongsatorn
